天天视讯！估值、壁垒、围剿...关于货拉拉的5个核心问题

来源：维科号 2023-05-16 14:39:50

来源：大V商业（ID：V-VIEWS）

作者：大V商业

【资料图】

货拉拉是港交所为数不多招股书采用美元作为单位的上市企业。

翻阅今年以来港交所提交招股书，只有三家企业使用美元作为业绩单位，另外两家是做航运和卖石油。

顺着这条线下来，我们发现了很多有趣的现象：

1、货拉拉的估值会是多少，以美元为单位是为了讲全球化的大故事来拉高估值吗？

2、以美元为单位也意味着货拉拉的市场份额是按照全球市场占比来计算，这么做的原因是为了规避《反垄断法》吗？

目前其全球闭环货运占比为43.5%，此前快狗的招股书披露货拉拉中国市场在线同城货运占比522.8%，那么货拉拉现在中国市场占比多少，是否超过了50%？

3、车贴等作为核心的竞争因素，本身就是违法的，滴滴快狗和货拉拉这三家将如何围绕车贴开展竞争？

4、全球化开展超过8年、号称覆盖400个城市，但实际上货拉拉海外GTV和营收占比都不超过10%，这或许是滴滴货运和快狗的机会？

5、平台危机非常严重，货拉拉是国内仅有的5家出现过大范围平台危机的企业，其将如何处理？

货拉拉确实是当下互联网企业中罕见的独角兽，估值到底应该几何，壁垒在哪里，都非常值得探讨。

1、估值是否会倒挂？

市场关心货拉拉上市后是否会估值倒挂？

答案几乎是肯定的，会。

如果按照对比参照的方式，货拉拉的估值可能在400亿港元左右，远低于最后一轮融资后的130亿美元估值。

不同于快狗打车将自己局限在同城货运领域，货拉拉招股书中对标的企业，涵盖了同城货运、跨城货运和即时配送。

货拉拉采用美元作为招股书计算单位的目的很明显，那就是给资本市场讲更多全球化的故事，从而避免陷入和快狗打车同样的估值模型，后者在资本市场表现极其惨淡。

快狗打车和货拉拉的业态相似，二者曾经有着“北快狗，南货拉拉”齐名地位，只不过快狗打车业务萎缩，股价也自上市以来不断下跌，如今的市值仅为12亿港元。

目前货拉拉的业务主要分为三个方向，除了核心的同城货运，还有2018上线的跨城货运，对标的是满帮集团；今年3月货拉拉在国内上线跑腿业务，对标的是闪送、顺丰同城等即时配送业务。

货运的壳子里，装了一大锅，同城货运、跨城货运、即时配送，货拉拉想要讲一个更大的故事。

此外，货拉拉也将入局造车业务，还有很多人忽略的是，货拉拉还支持其员工内部创业创办的网约车平台小拉出行，这些都是非常初级的阶段，暂时不考虑对估值的影响。

但是货拉拉的估值还是过高了，几乎比任何一家对标企业的市值都高。

如果我们按照货拉拉的业务体量和对标企业进行折算，货拉拉的故事往高了去估算——20个快狗+1/4个满帮+1/10个顺丰同城，目前快狗的市值为2亿美元，满帮为65亿美元，顺丰同城为12亿美元，折合不到60多亿美元，也就是人民币400亿港元左右，差不多是最后一轮融资估值的一半。

估值倒挂可能对于货拉拉来说很难接受，毕竟其体量是另一家同城货运快狗打车的数十倍，快狗打车上市首日市值也是突破了百亿港元。

今时不同往日，经历过2018年赴美上市潮的投资者们来说，估值倒挂也见怪不怪、不难接受。

外部来讲环境终究是没5年前的赴美上市潮那么好，自身来讲则是货拉拉融资太多了，估值很难支撑。

货拉拉自成立以来完成了8轮融资，2021年货拉拉完成F轮15亿美元的融资，估值来到了130亿美元，而同样和货拉拉提供同城货运的快狗打车，2021年在港交所上市首日即破发，目前的市值仅为12亿港元也就是2美元。

市场如何对货拉拉估值，都绕不开快狗打车这样一个极好的参照物。

不过，为了提高估值货拉拉也花了不少小心思。

货拉拉上市的时间点选择足够用心，市场熬过三年正是“大旱遇甘霖”，再加上如果进展顺利，上市之时的二三季度也是其搬家等场景下业务繁忙之时。

招股书中的一个细节是，货拉拉列出的竞争对手有满帮、滴滴货运、快狗等，这与传统意义上我们认为的货拉拉只做同城货运不同，还涵盖了跨城货运。

相比之下，快狗的招股书中竞争对手却只有货拉拉、滴滴货运、蓝犀牛等，都只是同城货运玩家。

2、市场份额有无变化？

市场对于货拉拉的另一个关注点则是近两年的市场份额有无明显变化，尤其是，滴滴和满帮两个巨头入局同城货运后，货拉拉将面临更大的挑战。

2021年快狗打车上市时，招股书中也同时披露了货拉拉的市场份额，高达52.8%。

货拉拉招股书中同样披露了一组数据，即市场份额在全球闭环货运市场份额为43.5%。

有人简单地认为货拉拉市场份额在2022年上半年出现了下滑，这种观点是不断的。快狗招股书中披露的是国内在线同城货运市场，而货拉拉招股书则是全球市场。

实际上，折合到国内市场，货拉拉的市场份额甚至在上升。

我们可以通过对比货拉拉、快狗和滴滴这三家的比例，来对货拉拉市场份额进行估测，方法如下：

1、2021年，货拉拉国内市场的份额占比为52.8%，滴滴货运和快狗打车分别为5.5%和3.2%合计8.7%，货拉拉是后二者市场份额的6倍；

2、2022年上半年三家全球市场的占比分为43.5%、2.7%和2.3%；

3、货拉拉国内和国际市场的比例为11.5:1（国内货运平台服务GTV为58.5亿美元，境外货运GTV为5.07亿美元），且从招股书可以看出，境内GTV增长速度要高于境外；

4、快狗国际市场占整体不到1/3，滴滴国际货运比例较小，姑且将这二者的国际市场份额全部算到国内业务上。

货拉拉国内市场份额是滴滴和快狗所有业务市场份额的8倍，也就是说从2021年到2022年上半年，货拉拉在竞争更加激烈的情况下，市场份额不降反升，可能突破70%。

至于为何货拉拉采用全球市场份额来代替国内市场份额，一个值得关注的点是，货拉拉2022年上半年全球市场占比为43.5%，略低于《反垄断法》中规定的“二分之一”的市场份额，而按照快狗招股书中的说法，2021年实际上货拉拉就已经超过并达到了52.8%，这两个数字都非常危险。

2021年快狗和滴滴货运进行加大市场投入，快狗甚至翻倍了营销费用，试图夺回更多的市场。

快狗打车2022年财报数据显示，2021年快狗营销费用从1.9亿元增长到3.3亿元，涨幅73%。另外，对用户的补贴从2020年的2750万增长5倍达到1.67亿元，这一数值从2018年的9800万高点逐年大幅降低，直到2021暴涨后2022年依然维持在1.1亿。

当然，对于货拉拉来说2021年的竞争也足够惨烈。

货拉拉招股书显示，2021年货拉拉销售及营销费用高达6.7亿美元，而2020年和2022年这一数值分别为2.4亿美元和2美元，2021年3倍于平常的营销费用水平，意味着货拉拉2021年经历了激烈的市场竞争。

今年对于货拉拉依旧不轻松。

快狗开始在司机端下注。区别于货拉拉的偏向C端的“搬家拉货就找货拉拉”，现在快狗的车贴广告变成了“全职司机收入保底，有车无车皆可加盟”。

2023年4月中旬，满帮再次退出了同城货运品牌“省省”，无疑是对同城货运竞争的加码。

3、同城货运的壁垒

货拉拉算得上是国内比较低调的独角兽，一直到2019年D轮融资红杉入股、满街货拉拉的车，外界才发现货拉拉已经成长为同城货运的小型“巨无霸”。

货拉拉成立于2013年，也正是中国O2O服务爆发的时期。从这样的一个环境中拼杀出来，货拉拉确实有一套自己的方法论，简单来说就是，作为市场后入者，挑原有传统势力的软肋打。

货拉拉的秘诀有两点，不过值得注意的是，这两点也成为了滴滴货运等后来竞争者定点爆破的地方，作为“后来者”非常具有借鉴性。

一是注重场景化的线下流量，尤其是车贴、小区锥桶等线下广告。

早期的同城货运格局，货拉拉和快狗分占C端和B端，C端的拉货实际上比B端要难，因为搬家等个人使用场景天然是低频的，需要更多的曝光来唤醒用户的使用。

这类的产品并不少见，比如经常被吐槽的BOSS直聘，也是因为招聘场景低频，需要投入大量的广告来进行用户心智的占领。

因此，车贴是货拉拉非常核心的策略，被认为是货拉拉以小博大成为同城货运巨头的关键。

这项策略的执行难度非常大，面临违反交规、司机不乐意配合等来自多方面的困难下，货拉拉都坚定地执行了下来。

首先，很多面包车跑货拉拉，本身就违反了客车货运的规定，这些车辆大多都没有货运资质。

其次，司机其实非常不喜欢车贴，除了要应对货拉拉繁杂的检查外，在司机来看，这是相当于没有货运资质的情况下明目张胆违规，告诉交警自己没有资质还跑货运，一查一个准。

但是货拉拉用补贴+繁杂的检查流程坚持了下来这项规定，比如司机要在每月多次上传的视频中，以特定手势或物品来体现视频的新鲜度。

值得注意的是，货拉拉有公告司机，被罚凭罚单可报销。

这些线下的资源运营并非易事，很多传统的同城货运司机，其实都是依靠家具市场等核心货源“趴活儿”，而这些司机具备一定的固定势力，货拉拉动了他们的蛋糕。

同样的线下广告还包括小区锥桶，很多人可能发现了，在许多小区门口有两个非常普见的锥桶，一个是潜水艇地漏，一个是货拉拉。

这种都属于利用占领线下场景来获得交易优势。在当时的货运大战中，更多的企业采用了线上补贴的方式来扩大市场，导致搬家这种低频交易场景下补贴难以发挥出真正教育市场，占领用户心智的作用。

据新熵提供的数据，在货拉拉订单的增长来源中，车贴广告占订单增长的比例为35%-40%，地推BD板块优惠券与礼品的发放，占订单增长的比例为25%-30%，货主占订单增长的比例为12%-25%。

第二杀器是价格体系。

货拉拉和快狗打车，其实最早是快狗强货拉拉弱，货拉拉成为了市场入侵者。

以小博大，货拉拉在价格上着实进行了研究。同城货运最早的规则制定者是快狗打车，也就是58速运，其盈利的模式主要是对每一单进行抽成，比例为15%。

作为后来者，货拉拉按照会员费的方式取代了抽佣。

早期货拉拉的会员分为三档，价格分别是249元、399元和599元，对应的抽佣比例分别为9%、6%和3%，彼时，快狗的前身58速运的抽佣比例是15%，不收会员费。

这是一个价格策略。可以推算出，会员制度的收费标准下司机一个月拉5000块钱就能打平两家的费用，而司机一般挣得比这个多。

另外，一旦交会员费了，就不会用另一家了。

车贴从补贴到罚款，会员费制度变为会员费+抽佣制度，这是一种“后来者”的价格策略，甚至我们认为是变相的补贴和低价竞争策略。

货拉拉的精准补贴都补贴到了订单上，没有盲目地给消费者、司机进行薅羊毛式的补贴，薅羊毛式的补贴后来被很多企业总结为虚假繁荣。

只不过，货拉拉的补贴最后消失，待到市场成熟，待到货拉拉规模逐渐壮大，以至于需要盈利来支撑市场故事之时，车贴补贴变为不合规就罚款，会员费制度成为抽佣之外的额外费用。

4、全球化成色几何？

货拉拉的国际化条件得天独厚。

货拉拉是国内少有的起家于香港而非内地的互联网细分领域的巨头，这并不容易，要知道，国内互联网的创业环境可以说是疯狂，百家货运平台的竞争下，竟然是货拉拉走到了最后。

香港起家的货拉拉，也是最早开始国际化的企业，2014年从香港向内地开城的同时，货拉拉就开始将业务拓展到了新加坡和东南亚等地。

目前，货拉拉在全球400多个国家开展业务。

可以说，货拉拉从诞生之初就开始讲全球化的故事。

财报显示，货拉拉2022年境外GTV综合达到了5.1亿美元，变现率达到了14.5%，营收为9987万美元。可以说，货拉拉国际业务的成交总额，就超过了快狗打车的交易总额。

但实际上货拉拉的境外业务占自身业务比例不高，境外GTV为5.1亿美元占比为7.6%，境外业务的营收为9987万美元占总营收的比例为9.4%。

相比国内的竞争态势，滴滴、快狗等在海外货运市场竞争的可能性更具有想象力。

快狗打车的国际业务收入2022年达到4.3亿元，首次超过了国内业务的3.5亿元，其中，海外市场的营收主要来自企业服务，海外市场的营收中，平台服务的营收为0.5亿元，而企业服务的交易总额为3.4亿元。

对于快狗打车和货拉拉的国际业务，只能说二者还可以打，没有出现量级上的差异而力量悬殊。

值得注意的是，滴滴货运等本身具备国际化优势的企业，如果在海外市场和货拉拉开展竞争，对于后者来说将会增加压力。

市场的机会点在于抽佣率。

货拉拉现在在海外市场变现率达到了14.5%，这一值和当年货拉拉在国内打快狗时，后者的抽佣率15%接近。

也就是说，低价抢市场将会是有效的手段。

5、陷入围剿，平台危机是什么？

前面我们提到，车贴、价格体系是货拉拉作为后来者抢占市场的两个有效有段。同样，滴滴和满帮相继入局后，也次用了同样的方式进行定点爆破。

首先是车贴。

有报道提到，滴滴投入重金对司机的车贴进行补贴。比如，滴滴货运要求司机贴上“滴滴货运”标，并给出每6个月700元的贴牌补贴，撕毁贴标被发现后需罚款200元。

这种补贴对司机来说非常有效，有报道提到，专门为滴滴货运车主提供贴标服的第三方服务公司非常受欢迎，“每天大约有30辆车过来贴标，从货拉拉、快狗打车过来的司机能占80%。”

其次是抽佣。

滴滴货运的政策是，注册只需要500元的保证金，并且宣传0会员费，每单只抽成10%。

保证金、会员费、抽佣率，每一个指标都是针对货拉拉。

货拉拉面临的危机不只是来自外部的竞争，近些年来，货拉拉的司机和平台矛盾越来越大，成为平台更加突出的问题。

矛盾的集中爆发在去年的11月中旬，因为不满平台的计费规则，货拉拉司机自发罢工，三天不接单。

11月17日下午，交通运输新业态协同监管部际联席会议办公室对货拉拉公司进行约谈，约谈指出，货拉拉采用一口价订单、上线“特惠顺路”产品等方式恶意压低运价，严重损害货车司机合法权益，扰乱市场公平竞争秩序。

货拉拉司机和平台的关系非常微妙，极少平台才会出现罢工等非常激烈的对抗，互联网商业史上只有五家平台享有此“殊荣”：

淘宝的十月围城，拼多多的炸店，滴滴的司机大罢工，美团的东莞骑手罢工。

这种情况的出现是一个不好的苗头，一般来说处于良好竞争的市场下，司机遇到“平台的不公待遇”，很多外人觉得，起码可以选择不做、逃离、换一家，只有在“近乎垄断”的状态下，司机才会出现完全处于卖方市场，毫无抵抗之力。

处理好司机和平台的关系，可能成为接下来货拉拉的重心。

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