沈帅波：理性消费时代，抖音电商如何挖掘大促潜力

来源：第一财经 2023-06-19 09:46:06

抖音618好物节特辑 | 沈帅波：理性消费时代，抖音电商如何挖掘大促潜力

每年的618和双十一，是中国电商平台最重要的两次大促，延续均已超过十年。对于商家而言，大促仍然是一年中极其重要的节点。

“没有商家在考虑为什么要做大促，大家考虑的都是怎么做。”著名财经作家、“进击波财经”主理人沈帅波说。

(资料图片)

在沈帅波看来，随着消费市场的变化，如今电商大促的意义已经完全不同，电商平台在其中发挥的作用和扮演的角色也相应发生变化。作为一个更年轻的入局者，抖音电商提出的由内容场景和货架场景双飞轮驱动的全域兴趣电商不仅是抖音电商生态的重大突破，也为品牌商家带来了更多的机遇。

今年，抖音电商重点发力的货架场景给品牌提供了新的触达用户的机会，618大促的新玩法也开创了与众不同的引爆品牌的路径。再加上抖音电商生态本身拥有的用户量和流量，不论是头部品牌还是中小品牌，都能发掘出自己的增长空间与竞争力。

大促仍是转化用户资产的好机会

在过去，大促的重要性和节点性意义显得格外重要。沈帅波指出，品牌商家往往期望在大促中取得突破天花板的成绩，试图用一次大促改变命运。而现在，随着消费者日益回归理性，大促更多是品牌商家成长过程中的一次考验，是品牌商家不断提高经营成绩中位数的一个阶段。

但在这个过程中不变的是，拉新顾客仍然是大促的最重要功能之一。尤其在消费者更看重理性消费的时候，这项任务更加艰巨，但也更显重要。

作为抖音电商的资深用户，沈帅波观察到，尽管抖音电商并非大促的开创者，但作为全域兴趣电商，抖音电商的大促在吸引新消费者上对品牌商家具有与众不同的意义。

在传统的电商渠道中，消费者购物的目的性更强，品牌商家能够更快速地完成消费者的触达，转化链路更短。但在这样的购物场域中，消费者往往对于品牌已有一定认知，并会依据品牌的品类、调性、价格等进行选购，品牌间的竞争也更加激烈。

而在抖音电商的生态中，大家习惯来看内容，所以用户感会更强、购物目的性更弱。沈帅波将消费者在抖音电商的浏览和消费类比为在商场逛街，他们往往带着兴趣与好奇心，愿意接触大量的内容信息，在浏览过程中不知不觉完成消费，因此会带来一些意想不到的消费——这正是品牌吸引新消费者可以抓住的突破点。

今年618，抖音电商投入补贴助力品牌商家拉新。品牌自行为新消费者设置一定的补贴金额后，抖音电商在此基础上出资加倍追加补贴金额，消费者相当于享受了双重优惠。既为消费者带来了更具性价比的商品，也为品牌拉新提供了扶持。品牌参与活动后，商品的挂车短视频还有机会在大促期间获得专享资源位，也就意味着增加了消费者在“逛街”时看到品牌的机会。

抖音电商平台大量的优质中小达人也为品牌商家提供了更多触达新消费者的触点。抖音电商今年专门推出了精选联盟618选品专场，将品牌商家与达人对接，将优质货品推荐给达人，达人通过短视频和直播间能够有力触达并吸纳一批新消费者。

此外，抖音电商生态本身具有的巨大流量和相应的营销平台支持也为品牌商家的大促营销带来了便利。抖音电商今年618大促还推出了营销增长玩法，商家可以参与“恒星计划”获得大促期间的专享营销加油包，也可以借助巨量千川享受百亿流量扶持，获得直播间和短视频内容的爆发。

“抖音电商平台本身累积了海量的用户，品牌如何借这个平台和大促的时机链接到更多潜在的用户，并将他们转化为自己的用户资产，这才是重点，这才是品牌未来生存和发展的空间。”沈帅波总结道。

大促重点货品，为品牌商家助力

除了拉新顾客之外，沈帅波认为，大促越来越成为一次对品牌的极致能力的考验。“它考验品牌商家调动整体供应链的能力、处理即时的海量订单的能力，甚至考验你处理退货的能力。”沈帅波说。

在这一背景下，抖音电商平台在大促中扮演的角色也越来越重要。今年618，抖音电商推出了抖音支付&月付立减、抖音月付分期免息、运费险保障等服务，为品牌商家面对大促的极致考验提供保障。

但更重要的是，在抖音电商这样一个以内容为核心的生态中，人们的消费习惯有所不同，这也因此在某种程度上改变了传统的品牌成长路径，赋予了品牌商家更多的突破机会。

沈帅波发现，在抖音电商里，一个明显的变化是，人们的消费路径正在由从品牌到产品转变为从单件产品到品牌。他指出，传统的品牌理论一般认为，品牌需要先建立消费者对品牌的认知，在此基础上消费者才会产生消费行为。而在抖音的平台上，凭借内容可以快速放大某个产品的特点，利用单件产品影响用户心智，借单件产品的爆发拉动品牌力。

“一个伟大的品牌，其实很多时候并不是因为品牌的概念伟大，而是因为它出现了一个超级单品。”在沈帅波看来，从单件产品到品牌的品牌建设和传播路径并不算新颖，许多大品牌最初也都是从超级单品开始的，但在抖音电商里，这一路径的有效性得以淋漓尽致地展现。

抖音电商的这一平台优势，尤其给品牌力稍弱的中小商家带来了新的增长机会。“在这个平台上，很多品牌被拉回了同一个原点重新竞争，这是一个令人振奋的机会。”沈帅波说，“很多在传统渠道里没有得到关注的品牌商家，在这里是有机会重新跃升上去的。”

在传统的电商和线下渠道中，一些消费品品类已经形成了稳固的品牌梯度分级，在消费者心目中建立起了固有认知，品牌力稍弱的商家因而在其中处于劣势，而抖音电商给了这些品牌弯道超车的机会，大促则又为它们按下了一次加速键。

沈帅波表示，大促本身作为促销时间窗口的节点性意义依然重要。大促期间，品牌可以不受传统渠道和日常销售的制约，设置不同的产品组合和价格体系，同时借助抖音电商平台的兴趣内容场景触达、教育和吸引新的消费者，从而迅速扩大单品或品牌声量。

头部品牌同样有类似的诉求，沈帅波发现，近年来头部品牌间竞争的日益激烈，尽管它们不再通过直接降价来打“价格战”，但往往会附赠各种中小样，甚至有的中小样就能凑成一个正装，也就相当于直接打五折。对于它们而言，借大促时机采用这种促销手段，既可以吸引新用户，也不影响品牌力。

抖音电商在今年的618大促中推出了“大促重点货品”的玩法，希望继续发挥平台优势，靠重点货品撬动品牌生意，借助大促的时机为品牌商家带来生意爆发增长。抖音电商根据商品的综合表现筛选重点货品，提供价格补贴和流量激励等，商城曝光、搜索推荐、达人合作等全面且丰富的资源无疑能为品牌商家赋予巨大的能量支持。

“某种程度上品牌商家要从过去的阵地式的品牌打法，向以‘特种兵’式的单品引爆市场的打法过渡，我们的打法要更加贴近今天的诉求。”沈帅波说。

内容场与货架场景高效联动，是抖音电商大促爆发的基础

而抖音电商之所以能在大促期间带来生意增长和爆发，原因在于抖音电商近年来对于货架场景的持续投入和建设，让货架场景得以与内容场景高效联动。

“内容场景与货架场景是双轮驱动的，对于品牌商家而言，不是说要做哪一个，而是必须都做。”沈帅波表示。

内容场景是抖音电商建设的起点，它让一些品牌在存量市场找到了突破，也创造了一些新的增量市场。沈帅波注意到，有传统的to B品牌借助内容和消费者产生链接，在抖音电商开拓了to C的渠道；还有一些品牌在抖音电商丰富的用户生态中发掘出更垂直、小众的需求，开创出如大码女装等新品类赛道。

2022年，抖音电商提出建设货架场景，并在一年内迅速实现规模扩张，整体货架GMV占比已超过30%，同时有超过一半的商家货架场景GMV占比超过五成。今年抖音电商进一步围绕货架场景的增量经营价值，将经营方法从“FACT+”升级到“FACT+ S”，强调搜索(Search)、商城(Shopping center)和店铺(Shop)三个关键场域的协同。

在沈帅波看来，抖音电商生态拥有庞大的用户量和流量，在这个生态中，用户对品牌认知的建立需要通过不同的触点多次触达来完成，而货架场景中的搜索、商城、店铺正是平台为品牌商家提供的不同触点。“品牌商家需要将用户和流量分层，通过不同触点进行精细化运营。”

与内容场景不同，货架场景满足了用户直接购买和复购的需求，也为品牌商家提供了一个稳定的经营场景。以短视频和直播间为主的内容场景带来的往往是一次成交，对商家而言则是脉冲式、潮汐式的销售额，而货架场景则可以给商家持续经营的安全感，事实上也对品牌商家沉淀用户资产、形成品牌长期价值具有关键作用。

而在抖音电商内容场与货架场景双轮驱动下，品牌恰好可以完成从用户种草到用户沉淀的全链路营销。品牌可以通过短视频、直播间等内容场景触达用户，吸引潜在消费者，建立对品牌的初步认知，再通过货架场景满足复购需求，形成长期用户资产的留存。

沈帅波就曾在抖音电商的直播间注意到一款饮料，抱着试一试的心态，他通过直播间购买了三听装的饮料。尝试后觉得不错，他又通过店铺里购买了一箱24听装的饮料，价格也更加优惠。“消费者在接触新品的时候是不敢买一整箱的，所以我买了三听装。品牌需要根据用户在不同阶段的需求，在内容场和货架场通过不同的SKU组合来分层运营。”沈帅波建议。

今年618大促期间，抖音电商也分别从货架场景和内容场景给予商家支持。例如，在货架场景中，抖音商城通过超值购和低价秒杀频道，为商品提供流量曝光，并给予补贴以提升价格力和性价比，促进商品在大促期间实现销售爆发，吸引海量用户下单。在内容场景中，抖音电商则为重点直播间助力，提供运营扶持或货品补贴。品牌商家可以通过货架场与内容场的不同触点，触达不同需求的用户。

而这也对品牌商家的运营提出了更高的要求。“一个用户的需求和层次是非常多的。每一个用户就像一颗洋葱，你一层层剥开会发现他有一层又一层需求，一层又一层触动他的点，而这时需要不同的场景和不同的内容去完成的。”沈帅波说，“品牌要在抖音电商的不同场景中建立起符合相应需求的产品和价格体系，这很考验品牌研发和产品构建能力。”

顺应消费市场和用户需求的变化，充分发挥抖音电商内容场与货架场双飞轮的优势，品牌不仅能抓住每一次大促的机遇稳步增长，亦将在电商平台中发掘出新的增长空间。

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